Uma agência digital não caminha apenas com
sua criatividade. Para que ela se desenvolva de uma forma saudável e lucrativa,
é fundamental que os sócios tenham um conhecimento de governança corporativa,
para que saibam lidar com questões além da área técnica.
Geralmente, uma agência digital nasce quando
um programador e um designer, que trabalham em uma empresa como PJ, começam a
fazer freelancer para terceiros, e então percebem que, isoladamente, ganham
muito mais do que seus salários. Assim nasce a ideia, e esses profissionais,
que já possuem um CNPJ, alugam um escritório, um telefone, transformam esses
jobs em clientes fixos e vão trabalhar o mercado. É aí que começa, muitas
vezes, o problema.
Certo dia, o profissional responsável pelas
vendas diz ao outro sócio que não consegue mais vender aquele website por R$ 30
mil e, baseados na filosofia do “o importante é vender”, concordam em negociar
por R$ 15 mil e, depois de um tempo, nem por esse valor. Diante das
dificuldades, a agência começa a vender mídias sociais, Twitter, Facebook, link
patrocinado e outros serviços que não são sua expertise e, então, acontece
aquilo que já conhecemos como prostituição de mercado.
Isso acontece porque grande parte dos
programadores e designers não tem o mínimo conhecimento de gestão corporativa,
não sabem o que é fazer uma planilha de lucratividade, uma gestão de RH ou de
vendas. É muito raro ver um profissional que abre uma agência ter um viés
comercial. Eles sabem criar e produzir, mas não sabem vender nem administrar adequadamente
sua empresa. Por isso, é muito comum ver uma agência com dez, 12 anos de
mercado que está estagnada, ou cujos sócios não ganham o dinheiro que poderiam
se estivessem trabalhando no mercado corporativo.
A governança corporativa deve abranger vários
tópicos, entre gestão jurídica (de contratos); planejamento financeiro,
desenvolvendo uma planilha de lucratividade apropriada; gestão de pessoas;
planejamento estratégico em relação a mercado, concorrentes, suas ofertas,
posicionamento; gestão comercial e tantas outras questões inerentes ao
dia-a-dia.
Podemos falar que a maioria das empresas do
mercado digital, hoje, está apenas sobrevivendo, somente porque o mercado é
altamente demandante. Ou seja, não está faltando trabalho nas agências, e elas
continuam seguindo em frente por conta disso, sem a lucratividade adequada.
Usando de artifícios como a informalidade,
não é difícil encontrar agências com faturamento considerável, na casa de R$ 4
milhões ao ano. No entanto, o que os sócios devem observar é que, mesmo
faturando valores como esses, uma agência pode ter prejuízos em seus
resultados, enquanto outra, que fatura seus R$ 2 milhões, pode estar dando
lucro. A questão não está em faturar mais e sim em lucrar mais. É aí que entram
alguns dos conhecimentos de governança corporativa, como a gestão financeira.
Para fazer os cálculos de forma a chegar a
bons resultados, o primeiro passo é entender bem o que significa a palavra
lucro e aprender a precificar um projeto. Muitas agências digitais fazem
"contas de botequim" e vendem um pacote com quatro hotsites, que
valem R$ 60 mil, pelo valor de um, só porque o budget do cliente é R$ 15 mil.
Se os gestores adotarem apenas alguns conceitos básicos de lucratividade, vão
notar que o projeto de R$ 15 mil provavelmente dará prejuízo. Alguns custos são
fixos e é preciso classificar os custos e despesas visando lucratividade.
Avaliar separadamente o custo fixo direto
(salários e benefícios dos colaboradores, pró-labores, ações de RH, etc.), o
custo fixo indireto (marketing, premios, depreciação de ativos,etc.) e o
overhead (despesas não ligadas intrinsecamente à produção, tais como
administrativo, aluguel, contábil, etc.), são fatores fundamentais neste
cálculo. Todos estes valores precisam ser contabilizados e mensurados na hora
de precificar. E, mais ainda, é preciso ser fiel ao orçamento planejado. Se, no
último minuto, começar a inserir novos custos, voltamos à estaca zero.
Por isso enfatizamos, sem governança
corporativa, uma agência pode não perceber o quanto de lucro ou prejuízo está
tendo em cada um de seus serviços prestados, não consegue reavaliar seus
projetos e replanejar o negócio. É o mesmo que realizar uma campanha de mídia
digital sem mensurar resultados. Por isso, se a proposta é crescimento sustentável
e lucro, está na hora de trabalhar na implantação de governança corporativa.
*Cláudio Coelho é diretor-presidente da
Skalebla – Soluções Escaláveis.