As chamadas redes sociais digitais
fazem parte de uma nova revolução que impacta nossas relações com as pessoas e
com as marcas, segundo classificam alguns pensadores contemporâneos. A exemplo
do que foi o surgimento da escrita e da imprensa, a revolução industrial ou a
revolução francesa, enxerga-se esse fenômeno da web e seus desdobramentos
digitais como uma grande transformação.
Nesse sentido, as novas plataformas
digitais colocam o consumidor não mais como um mero receptor do clássico
processo de comunicação, mas sim como protagonista, cada vez mais cético,
exigente e menos leal às marcas. Há alguns anos, as ações do chamado processo
de comunicação integrada de marketing eram mensuradas apenas por meio de
variáveis como volume de vendas, ganhos de market share ou a pré-disposição de
um consumidor comprar o detergente A, B ou C. Agora novas métricas residem nas
cabeças dos executivos de marketing, dos consultores e dos profissionais de
agências. Inéditos desafios são colocados nos briefings como ambições de uma
campanha de marketing: quantos “curtir” (ou “likes”) no Facebook essa ação
busca gerar? Quantos views no YouTube se pretende conseguir? Ou então, quantos
seguidores esperamos conquistar com essa promoção no Twitter?
Mas será que o caminho é por aí? Na
incessante busca de likes, views, followers e fans as marcas são capazes de
tudo. De tudo! Por exemplo, uma das formas mais frequentes de se tentar
magnetizar usuários nas redes sociais, sobretudo no Facebook, é publicar
conteúdos aleatórios, engraçadinhos e com alta capacidade de disseminação (e
que na maioria das vezes não evidencia claramente nenhum elemento único da
marca, e sim da categoria) e escrevem algo do tipo: "quem gostou, curte; e
quem curtiu, compartilha, blá, blá, blá". Marcas de cervejas têm feito
muito isso: "Hoje é sexta-feira, quem está feliz, curte aê". E dessa
forma, o número de likes cresce, e é super legal contar isso pro chefe. Todos
ficam felizes! Até mesmo o Mark Zuckerberg (mesmo porque boa parte dessas
publicação são pagas).
Mas o fato é que pega muito bem
mostrar para o chefe que determinada ação no Facebook gerou mais de mil
dedinhos para cima curtindo aquilo. Ou então gerou mais de 500 seguidores ou
350 retweets. Mas a pergunta é: Esse comportamento on-line está sendo refletido
em ações de marketing efetivas, que fazem o consumidor ir ao supermercado,
pegar o produto na gôndola e ir para o check-out? Não? Então, desculpe-me, pois
se nenhum ponteiro mexeu, o que acabou de acontecer é o desperdício do
investimento de marketing. Em alguns momentos, vejo marcas agindo até como
verdadeiras mercenárias, oferecendo participação em sorteios ou envio de
brindes simbólicos como uma espécie de recompensa ao usuário que curtiu determinada
coisa. Oras, não é por aí que as coisas funcionam.
A ação deve ser relevante,
interessante e que produza conteúdo de verdade para receber a recompensa de ser
curtida automaticamente. Seja no universo online, seja no offline.
Acho
que a maioria das empresas não sabem, ou fingem que não sabem, que esse tipo de
ação não constrói marca de forma clara e consistente na mente do consumidor. Na
verdade se constrói marca sim, mas para o líder de categoria. E os gordos
orçamentos de marketing dos anunciantes são incinerados despudoradamente. Outra
estratégia adotada de forma recorrente é o uso de verbos conjugados no
imperativo para arrebanhar fans, como as marcas de bens de consumo fazem em
suas embalagens, com o uso de "CURTA BIS", "SIGA TRIDENT".
Oras, Brand Managers, sejam mais relevantes nas redes sociais que eu,
fatalmente, irei curtir suas marcas. Não é necessário usar verbos no
imperativo. Mesmo porque eu curto se eu quiser, tudo bem?
Devemos analisar as redes sociais como
meras plataformas mercadológicas onde as marcas criam, nada mais nada menos, do
que mais um ponto de contato com seus consumidores e demais públicos de
interesse. A partir do momento que uma empresa decide criar um fanpage ou um
perfil no Twitter ela precisa estar ciente e preparada que está abrindo a
guarda, pois ela acaba de deixar escancarada uma porta digital, ou seja, um
porta mais online, mais nevrálgica, mais exposta e mais mensurável. Ela acaba
de criar um “touch-point” tão importante quanto o seu 0800, tão importante
quanto o balcão de sua loja ou um anúncio publicitário, e até mesmo tão
importante como a forma que se relaciona com um fornecedor. Afinal, tudo
comunica a marca. Quer expor sua marca nas redes sociais? A receita de bolo é:
prepare-se, planeje-se, crie um processo, atue de forma relevante e muito, mas
muito criteriosa. Contrate um nerd. Outra dica é se capacitar. Tenho sempre em
vista essa inquietação quando dou uma aula ou simplesmente troco ideias com
alunos e especialistas. Enfim, quem concorda comigo, curte. Quem discorda,
comente. E quem não achou nada, compartilhe.
Marcos
Hiller é coordenador do MBA Marketing, Consumo e Midia Online da Trevisan
Escola de Negócios.